牛乳の消費は季節によって大きく変動します。一方で生産は乳牛のライフサイクルに依存しているので自由に増減することはできません。夏場は牛乳消費が増えますが、牛は体温が上昇し、身体に負担がかかるため産乳量が落ち込みます。夏季の首都圏のニーズは北海道や九州からの輸送で補います。逆に冬場は生産量が増えるものの、消費量が減るため、余剰分はバターや脱脂粉乳に加工されます。

健康志向の高まりなどで美肌効果がある、ダイエットにいい、視力が良くなるといった機能性飲料・食品の消費が拡大しています。乳業メーカーもミルクをベースとした様々な商品を市場に投入しています。

牛乳のパッケージに表示されている工場名や商品ロットから製造日付がわかる検索システム。

健康機能に対するニーズが拡大しているのに対し、カルシウムの含有量など牛乳の栄養価・健康機能に対する消費者の理解は充分とはいえません。メーカーが製法、産地、牧場、飼料などにこだわった牛乳を拡販するためには、もっと低脂肪・カルシウムなどの機能やトレーサビリティなどを明示して、安心、安全をＰＲし、商品や会社のブランディングにつなげていく必要があります。

今後の牛乳の消費拡大のためには、メニュー提案が重要です。具体的な方法としては「コーヒー飲料（カフェラテ等）」や「手作りヨーグルト」、「シチューなど料理類」、「菓子・デザート類」、「シリアル類」、「ココア飲料」、「ケーキ類」、「アイスクリーム」などがあります。牛乳はメニューの裾野が広く、提案の余地が大きいのです。